Россия – имиджевая пустыня

Что мы брендируем?

Бренд региона, говорит бизнес-консультант Максим Муссель, это совокупность смыслов и образов из культурного и социального пространства. То, с чем ассоциируется та или иная территория и что можно определить как идентичность, реализующуюся как внутри страны, так и снаружи - за ее пределами. Поэтому в брендировании необходимо подчеркивать основные направления деятельности региона. Созидать его образ, построенный на преимуществах - туристическом потенциале, инвестиционной привлекательности, центре миграции и так далее. Очевидно, что у одной и той же территории может быть один или два бренда, но они должны быть разведены и подаваться порознь, чтобы не рассеивать внимание целевой аудитории в отношении каждого бренда в отдельности. Потому что целевая аудитория, в конечном счете, и есть потребители.
  
Не менее важно наличие у бренда такого качества, которое делает его смысловое содержание универсальным и доступным для носителей других культур. Олег Манжа, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima, говорит, что иностранцы зачастую видят и подмечают совершенно другое, нежели жители какой-то определенной территории. В общем-то, мысль банальная и саморазумеющаяся в силу разности культурных кодов и социальных реалий. Поэтому Манжа призывает коммуницировать с вероятными туристами, инвесторами и мигрантами с общечеловеческих позиций. Большое количество предстоящих мировых спортивных мероприятий он связывает с оказываемым доверием другими странами России и считает, что любой бренд, прежде всего, должен вызывать доверие у аудитории.

Брендинг: вероятность коррупции

Зачастую бренды появляются в результате эволюционных процессов, но на проектном уровне передовые страны занимаются брендингом вот уже 20 лет, в России же всего последние 5 лет. Генеральный директор Международного пресс-клуба Александр Чумиков расширяет понятие имиджевой пустыни, которое было дано России в связи с тем, что ее неофициальная символика не была занесена на мировую бизнес-карту. Он говорит о том, что даже для 92 процентов россиян Сибирь представляется такой имиджевой пустыней, потому что они никогда не были в Новосибирске. Надо отметить, довольно натянутая аргументация, но маркетолагам виднее.

Недавно профильное агентство Чумикова за 10 млн разработали бренд Омской области. При этом он сам заявляет, что никакое агентство своими силами продвижение территории не осилит. В итоге омичи получили оранжевую букву "о" - дырку от бублика. Чумиков заметил, что у нас подвергается обструкции любой знак и что всем приходится работать в условиях Федерального закона о госзакупка - 94-ФЗ. То есть умелый создатель брендов не обошел негативной ассоциации 94 закона с коррупцией и отсюда перекидывания коррупционных схем и на новомодный брендинг. Он же предложил сделать бренд-атлас страны. Другими словами, попытаться у 83 субъектов федерации выбить как минимум по 10 млн рублей на пустой звук и на придумывание той истории, кроме которой никакой уже и не будет. Андрей Лапшов, президент IABC/Russia, пошутил: "забрендировать всю Россию - получится алфавит".

Брендинг: вероятность профанации

Отказ от истории во имя неких сиюминутных благ тоже показателен. Эксперт Павел Родькин называет визуальный брендинг, то есть символику, одним из важнейших компонентов продвижения регионов и считает его целой визуальной и коммуникативной культурой. Правда, Родькин упускает в своих рассуждениях ключевой момент - культура это память. В своей  концепции брендинга он  восстает против старого геральдического подхода, который, по сугубо его мнению, так как никаких доказательств он не привел, перестает работать. На смену приходит некая айдентика, по-русски говоря, символика, и исполняет роль языка международной коммуникации. Родькин, глухой к обаянию старины, аутентичности (тоже умное слово, которое, наверное, не из его словаря) утверждает, что гербы непонятны современному человеку. Поэтому будем не человека менять, а менять гербы на ничего не означающие дырки от бубликов. Пока эксперты говорят, что в России процесс маркетинговой переоценки в зачаточном состоянии, можно надеяться - не все потеряно и эдипальная проблематика личностей революционеров-реформаторов не позволит совершить в России маркетинговую революцию с молчаливого согласия общества.

Но возможно, к брендингу территорий нужно относиться не более чем как к инструменту бизнеса и ни в коем случае не самоцели. Брендинг только тогда продуктивен, когда он улучшает образ жизни людей, увеличивая ВВП и экспортный потенциал бизнеса. Поэтому нужно проводить анализ отраслей и искать к ним подход для дальнейшего переосмысления в бренде. Со-основатель и генеральный директор агентства брендинговой компании ArtGraphics.ru Андрей Пуртов говорит, что компании, занимающиеся брендингом, подчас советуют то, что релевантно их бизнесу. Так в Твери тендер на брендинг города выиграла английская компания, занимающаяся недвижимостью. Подменяя следствием причину, глава компании сказал, что необходимо улучшить экономическое положение города и создать его образ построив дорогой и престижный брендовый отель. "Нужно не с брендинга начинать, до него надо дорасти", - подытожил Пуртов.